紹介文化の市場で、既存の取引先を置き換える。
英国・アイルランドでは紹介文化が根強く、多くのロースターは長年の関係で固定されています。既存取引先を置き換えるには、価格ではなく、相手が主張できない視点が必要です。
市場が開くまで。
既存の紹介網を持たない新規参入者には、市場は無難な既知の名前を選びがちです。ホールディンググループや中堅ブランドは定期的にロースター見直しを行い、これが現実的な入口になりますが、能力を示すだけでは不十分です。提案は、既存取引先が明らかに持っていないカテゴリを名指しで主張する必要があります。
購買行動意思決定は米国より小規模で合議制の委員会を通り、合意までの時間も長くなります。中堅ブランドの調達プロセスは8〜12週間かかるのが一般的です。信頼は事例よりも指名の同業者からの紹介で築かれ、信頼できる紹介があるとサイクルは大きく短縮されます。
この市場での案件創出の進め方。
SSAはまずカテゴリのポジショニング、すなわち既存取引先が主張できない防御可能な主張を構築し、常時アプローチではなくロースター見直しの時期に合わせて接触します。この市場では同業者からの紹介がコールドアウトリーチより速く成約につながるため、まず人脈活性化を優先します。
この市場で起きやすい失敗。
価格だけで競う
既存取引先より安く見せることは、この市場では価値提案ではなく格下げのサインとして受け取られます。
カテゴリの主張がない
汎用的な能力の提案は既存取引先にデフォルトで負けます。担当者にはうまくいっているものを変える理由がありません。
コールドのみのアウトリーチ
紹介の裏付けのないアウトバウンドは、同業者の紹介経由の接触に比べて成約率が大きく落ちます。
見直し時期の見落とし
ロースター見直しの周期外にアプローチしても、そのアカウントは誰も評価していないため接触が無駄になります。
この市場で集中する領域。
貴社に当てはまる場合。
- —最終選考には毎回残るが「相性」を理由に既存取引先に負け続けている。
- —新規案件のほとんどが既存クライアントからの紹介に依存している。
- —既存取引先に対してどのカテゴリで自社が勝てるかをチームが一文で言えない。
よくいただく質問。
新規参入者が既存の取引先を実際に置き換えられますか。
できますが、価格ではまず不可能です。防御可能なカテゴリの主張と、アカウント自身の見直し周期に合わせたタイミングが必要です。
英国とアイルランドは一つの市場として扱いますか。
共通の購買慣行を持つ一つの商業市場として扱いつつ、アカウント単位で調整します。
紹介はどれほど重要ですか。
非常に重要です。多くの場合、コールドアウトリーチより先に人脈活性化から着手します。